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    广东宏远对浙江广厦:茅台大变动:大规模整顿销售体系,电商爆利益输送问题

    cba www.oya88.com 原标题:茅台大变动:大规模整顿销售体系,电商爆利益输送问题

    文/李文贤 编/李悫

    11月23日,继整顿茅台电商后,茅台又进一步开展销售体系的专项整治。

    “欢迎广大经销商朋友向茅台集团纪委、销售公司纪委反映销售公司省区人员、中转库人员、后勤部门人员在市场管理和服务存在吃、拿、卡、要、作风霸道、态度蛮横、服务效率低下等突出问题?!敝泄补笾菝┨ň葡塾邢薰疚被岱⒉肌吨氯┨ň膛笥训囊环庑拧分刑岬?。

    而就在不久前,茅台集团披露其电商公司存在廉洁风险管控不足,存在违纪违规甚至违法等问题。茅台表示“电商公司员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息等问题普遍大量存在,管理层对此熟视无睹?!?/p>

    而成立于2014年的茅台电商,在2016年总交易额超过46亿元,接近于茅台销售额的十分之一。按照计划,2017年总共线上流水将达到107亿。

    事实上,从2014年茅台云商战略提出,2015年组织开发茅台云商平台,2016年茅台云商试运行,2016年下半年开始渐成热点。很显然,茅台电商公司和其茅台云商平台,并非仅仅一个经销商的价值与意义。

    茅台电商及销售公司的整顿,也将预示着茅台接下来对财务方面的严控,以及背后销售体系的调整。

    “果不其然,茅台开始向区域下手了?!卑拙品治鍪Σ萄Х啥运押埔当硎?,茅台从企业内部高层肃清之后,必然从上至下开始梳理整个销售渠道与市场,这是一系列工作的攻坚阶段。

    高层人事变动 存利益输送电商董事长被撤职

    茅台近期发生频繁的高层人事变动。

    继10月底宣布李静仁任茅台集团党委委员、董事,推荐为集团副总经理后,11月19日,茅台集团决定,任命王晓维同志为中共贵州茅台酒销售有限公司委员会委员、书记,推荐其为茅台酒销售公司董事、董事长、法定代表人人选。

    同时,委派陈华任电商公司工作组组长,全面负责电商公司工作。原来负责电商公司的聂永董事长职务遭到撤销,并同时被免去其党支部书记职务。

    伴随着工作组的进驻,电商公司也在进行整顿。

    本次被撤职的聂永于2016年5月升任茅台电商公司董事长,之前曾长期担任电商公司副总经理,是该公司的实际最高负责人。

    而公开资料显示,电商公司新任工作组组长陈华曾担任贵州茅台酒股份有限公司财务部副主任、审计部主任,被调任之前,一直担任财务部主任一职。

    由此看出,茅台对电商公司财务方面整顿的决心。

    在茅台“一瓶难求”的市场环境中,拥有“货源”便成为最大的砝码。搜狐酒业在近期的走访中发现,茅台官方授权店飞天茅台已缺货一月有余,而其他门店市场价在2000元左右。

    巨大的利益很可能造成腐败现象,电商平台也成为经销商、黄?;袢』踉吹男率侄?。而在此前的调查中,茅台电商各平台中,主要依赖飞天茅台的销量,换言之,飞天茅台在电商平台的投放量,直接决定了电商平台的销量。

    11月22日,茅台集团副总经理杨建军赴茅台电商公司调研。杨建军强调,电商公司要紧紧以“控价、增效、反腐”为工作目标。

    陈欢此前也表示,要从公司的治理结构、制度完善、运营模式、平台建设、流程梳理等方面入手,拿出切实可行的方案,努力将电商公司打造成为中国白酒行业在互联网时代的标杆企业。

    电商占茅台销售额1/10 价格调控受市场因素难实现

    被“寄予厚望的”茅台电商,成立4年以来,背后其实是茅台传统渠道的改变和多年来调控价格的“奋斗史”。

    2014年成立的电商公司茅台集团唯一的官方线上营运商,除茅台商城和茅台微商城外,还运营了包括天猫、工行融e购等十几家第三方平台的官方旗舰店。

    其中,茅台集团持有电商公司40%的股权。

    从茅台电商发布的数据来看,其销售能力不可小觑。从2012年开始,茅台电商交易额连续五年年增长率超过200%。2016年,其电商总交易额超过46亿元,接近于茅台销售额的十分之一。

    2016年上线的“茅台云商”当年交易额为26亿元,占到茅台电商电商业绩的一半以上。按照计划,2017年其成交额要达到80亿元,自营的茅台官方旗舰店目标27个亿,总共线上流水达到107亿。

    可以看出,茅台云商在整个电商板块中所占的份量越来越大。而茅台与阿里、京东之间的互动也愈加频繁,依托于飞天茅台的号召力,茅台开始在线上推广悠蜜等系列新品。

    搜狐酒业梳理茅台电商关键节点发现,2015年茅台成立云商平台,全称“物联网茅台云商平台”,实际为线上的经销商管理体系,核心是用物联网技术,比如电子标签、二维码等技术,把茅台酒销售的全过程数字化。

    不同于服装等日用品,茅台等白酒的销售渠道还保留着分销代理的传统模式。厂家将货品发到各级的代理商,通过收取加盟或门面费用,制定销售任务对其进行统一管理,完成任务后结算分成。

    而茅台建立云商的初衷是,希望借此梳理经销商体系。伴随着茅台的市场的逐渐火爆,茅台云商的主要定位也由原来的“物联网平台”转变为价格调控手段之一。

    茅台曾要求经销商30%以上未执行合同量在云商渠道完成,2018年这一指标提升为40%。业内分析人士指出,此举是为提供一个价格透明、直接购买的渠道,以此来加强对售价的管控权。

    而茅台云商采用线上下单,就近经销商选择接单的模式进行售卖,“线上线下”结合本应是提升客户体验,但因为1499元/瓶的价格远低于飞天茅台的市场价,搜狐酒业多次在茅台云商app上下单购买,均无经销商接单。

    中国品牌研究院研究员朱丹蓬对搜狐酒业表示,茅台电商在整个茅台体系中,关键是作为价格标杆、价格指引,之后更多的是去抗衡垂直电商的价格困扰。但目前对于整个价格体系来说,茅台电商并没有起到风向标的作用,也起不到“定海神针”的作用。

    2018年处罚经销商27家 电商背后或涉及经销商体系调整

    2017年年报显示,茅台销售以扁平化的区域销售为主,公司直销为辅。2017年茅台批发代理销售519亿元,占比接近90%。

    茅台销售体系往往是层层分销模式,以区域来划分各自业务范围,经销商在各自势力范围内进行白酒销售。为避免白酒跨区域销售打乱市场,茅台以及整个白酒行业对串货都有着严格的规定。

    而茅台国内拥有近3000家经销商,管理这样一支庞大的队伍确实存在诸多难度。

    2017年底,茅台通报处罚82家经销商。涉及私自向电子商务平台供货,不按约定区域销售等问题。

    而处罚的措施包括解除合同、扣除履约金、减少供货量等。

    而在2018年2月,茅台对10家哄抬茅台酒价、搭售、转移销售等违约情形的经销商进行了严厉处罚,与其中5家不再续签2018年度合同。

    同年5月,茅台董事长李保芳刚刚上任,就对17家经销商违约被重罚,十多名省区经理被“连坐”。

    李保芳多次在公开场合表示,控价稳市是茅台集团下半年制定的工作重点之一。

    电商整顿背后,实际上涉及的是茅台经销商体系的调整。

    两天前,茅台云商再次进行了版本更新:商品页和申请售后页显示“销售单位”,店铺消息页可查看证照信息,自营店和自营商品新增自营标识等。

    搜狐酒业发现,除飞天茅台、王子酒等核心产品外,习酒、悠蜜、赖茅、黔茅等系列酒全部采取自营,由位于贵州省的茅台云商总部服务网点发货。这也意味着,茅台系列酒正在摆脱传统经销商的体系,实践电商模式。

    朱丹蓬分析指出:“茅台电商目前首先是顶层设计、操盘手的改变,之后组织架构,运营模式、盈利模式都会进行调整优化,从而规避腐败?!?/p>

    “因为中国酒类的销售问题,大多数都是厂商勾结的结果,而且小圈子严重,裙带关系严重,像茅台这样的超级品牌,沉珂多年,部分销售市场凭借着品牌市场强势地位,侵害经销商,或者联合经销商侵害终端与消费者的利益,是上行下效的结果?!辈萄Х杀硎?,新班子、新团队、新风气,自然要有新思维,新手段,茅台整顿情理之中、势在必行。返回搜狐,查看更多

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